Điều gì làm nên sức sáng tạo của Marketing? Là trí tưởng tượng hay một đột phá? Marketer giống một nghệ sĩ hay một doanh nhân hơn? Cụm từ “Marketing sáng tạo” trước nay luôn gắn liền với nội dung và hình ảnh trong các chiến dịch quảng cáo. Thế nhưng Marketing cũng giống như các hoạt động khác của doanh nghiệp, càng lúc càng phức tạp và yêu cầu tính chuẩn xác cao hơn. Marketer phải thành thạo trong phân tích dữ liệu, trải nghiệm của khách hàng và thiết kế sản phẩm. Dưới đây là kinh nghiệm từ những giám đốc Marketing cấp cao (Senior Marketing Executive) của các thương hiệu hàng đầu về những giá trị hữu hình mà tính sáng tạo trong Marketing có thể mang lại.

Tạo ra giá trị cùng người tiêu dùng, không phải chỉ dành cho họ

Mọi người thường nhắc đến quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng, thế nhưng thông thường nó có nghĩa cần lựa chọn mục tiêu phù hợp cho các chiến dịch của doanh nghiệp. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ là người tiêu dùng; họ cũng là những người xây dựng, phát triển nội dung và ý tưởng. Tính sáng tạo trong Marketing đòi hỏi phải làm việc cùng người tiêu dùng ngay từ ban đầu để những nỗ lực mở rộng thị trường của doanh nghiệp luôn đi đôi trải nghiệm của khách hàng.

Đội ngũ Marketing của công ty phần mềm tài chính và kinh doanh Intuit đã dành thời gian cùng những người làm việc tự do chính tại nhà riêng và văn phòng của họ để có thể thâm nhập vào thế giới của khách hàng. Thông qua nghiên cứu, đội ngũ Marketing nhận ra yếu điểm của hệ thống theo dõi số dặm xe đã đi. Nhờ đó Intuit đã bổ sung vào ứng dụng của họ một tính năng tích hợp dữ liệu tại địa phương, Google Maps, lịch trình của người lái để tự động tính số dặm, từ đó dễ dàng lập kế hoạch thuế cuối năm (1).

Công ty cung cấp giải pháp dữ liệu và Internet Brocade đã tạo ra một chương trình “khách hàng là trên hết” bằng cách xác định 200 khách hàng top đầu – những người đóng góp 80% doanh thu cho công ty. Họ đã làm việc cùng những người này để hiểu về những điều làm khách hàng hài lòng cũng như xác định chính xác thế mạnh và nhược điểm của doanh nghiệp. Dựa trên những gì mắt thấy tai nghe, Brocade sau đó đã làm việc với các đội ngũ sales để tạo ra và cung cấp những gói dịch vụ phù hợp với từng khách hàng dựa trên. Brocade còn tiếp tục đồng hành cùng khách hàng để thực hiện báo cáo hiệu quả hoạt động. Kết quả, chỉ số NPS (2) của Brocade từ 50 điểm (vốn đã rất cao) lên 62 điểm (một trong những doanh nghiệp B2B có điểm NPS cao nhất lịch sử) trong vòng 18 tháng.

Đầu tư vào trải nghiệm từ đầu đến cuối

• 

Mọi Marketer đều tin rằng trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng. Thế nhưng hầu hết Marketer chỉ tập trung vào những phần trải nghiệm mà họ trực tiếp tác động và định hướng. Những người làm Marketing sáng tạo cần nhìn rộng hơn và chú ý vào toàn bộ quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của khách hàng từ đầu tới cuối. Việc này bao gồm sản phẩm, quá trình mua hàng, khả năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ và mối quan hệ với khách hàng theo thời gian. Nó đòi hỏi thời gian, nguồn lực và tư duy sáng tạo để giải quyết những vấn đề chưa gặp phải trước đó.

Tập đoàn bảo hiểm và chăm sóc y tế Kaiser Permanente tin rằng bởi ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe đang trở nên hướng đến người dùng hơn, trải nghiệm kỹ thuật số chính là điểm khác biệt chính. Đội ngũ Marketing đã thiết lập một chương trình chào mừng kêu gọi người mua mới. Mọi khách hàng đều được hướng dẫn đăng ký cổng thông tin trực tuyến dành cho thành viên, nơi cho họ email của bác sĩ, nhận thêm thuốc theo toa, lên lịch hẹn và hơn thế nữa. Chương trình chào mừng yêu cầu sự phối hợp từ nhiều lĩnh vực của doanh nghiệp và đạt kết quả tốt đẹp. Khoảng 60% thành viên mới đăng ký trong vòng sáu tháng đầu tiên. Khả năng những người này ở lại với Kaiser Permanente cao gấp 2,6 lần so với hai năm sau đó.

Giống như nhiều nhà bán lẻ, công ty Macy thường dành 85% ngân sách Marketing cho việc thúc đẩy doanh số. Mọi hoạt động truyền thông ra bên ngoài đều được đo riêng và ngay lập tức để xác định chỉ số ROI.  Tuy nhiên, gần đây họ bắt đầu thực hiện một cách tiếp cận toàn diện hơn, tập trung vào giá trị trọn đời và phân khúc có lợi nhất của họ – người tiêu dùng thời trang. Doanh nghiệp đã khảo sát khắp thị trường để thu thập thông tin hậu trường các buổi trình diễn, các dòng quần áo mới nhất và nội dung thời trang được yêu thích nhất.  Các số liệu cũng thay đổi. Macy bắt đầu đánh giá mức độ tương tác trên mỗi khách hàng theo thời gian và nền tảng thay vì mỗi thông điệp Marketing mỗi ngày. Trong năm 2016, khách hàng thuộc khác phân khúc hàng đầu đã tăng 15% tương tác kỹ thuật số, cross-shopping tăng 11% và doanh số tăng 8%.

Đưa khách hàng về cùng phía với doanh nghiệp

• 

Trong bối cảnh các phương tiện truyền thông xã hội không thuần nhất, các marketer không thể đạt được mức độ nhận diện và danh tiếng của thương hiệu như mong muốn chỉ qua việc trả tiền quảng bá hình ảnh. Con người chính là một kênh truyền thông mới. Kênh này sẽ càng hiệu quả hơn khi truyền cảm hứng khơi gợi tính sáng tạo trong mỗi người. Hãy coi họ như một phần mở rộng của đội ngũ Marketing – bao gồm nhân viên, đối tác và cả khách hàng.

Công ty thực phẩm dành cho trẻ em Plum Organics đã phát cho mỗi nhân viên những danh thiếp có kèm theo coupon. Khi đi mua sắm, các nhân viên sẽ quan sát hành vi của người tiêu dùng nhóm hàng trẻ em và nếu phù hợp có thể đặt một số câu hỏi về sở thích ăn uống của các bé. Để bày tỏ sự biết ơn, nhân viên của Plum Organics sẽ đưa cho họ tấm danh thiếp cùng coupon.

Đối với Equinix – một công ty đa quốc gia về kết nối internet và trung tâm dữ liệu, các cuộc khảo sát cho thấy một phần ba nhân viên không tự tin giải thích câu chuyện về công ty của mình. Công ty đã giới thiệu một chương trình đại sứ nội bộ cho hơn 6.000 nhân viên của mình. Chương trình này cung cấp cho nhân viên tất cả các quy phạm và cấp độ để giáo dục họ về công ty, văn hóa, sản phẩm, dịch vụ và cách họ giải quyết nhu cầu của khách hàng.  Hơn 20% nhân viên đã tham gia khóa đào tạo trực tuyến hoặc trong các hội thảo trong vài tháng đầu tiên của chương trình, và đệ trình của nhân viên cho các chương trình giới thiệu khách hàng tiềm năng (sales lead) đã tăng 43% và ứng tuyển vào làm nhân viên tăng 19%.

Công ty bán lẻ trang sức và thời trang Old Navy có truyền thống dành ngân sách truyền thông của họ cho TV, đặc biệt là xung quanh chủ đề thời trang trường học. Tuy nhiên, trong vài năm qua, họ đã tập trung vào nội dung số để thu hút khách hàng xung quanh trải nghiệm sống tích cực và đóng góp xã hội. Thông qua cách tiếp cận này, chiến dịch #MySquadContest năm 2016 đã thu hút đến 32.000 người chia sẻ hình nhóm bạn bè của họ để có cơ hội giành được một ngày tuyệt vời cùng các ngôi sao âm nhạc. Đã có 3 triệu lượt xem video, các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về Old Navy tăng 60% và tăng 600% khả năng khách hàng giới thiệu Old Navy cho bạn bè (so với những người chỉ xem quảng cáo trên TV). Ngoài ra, chương trình đã dẫn đến kỷ lục quyên góp cho đối tác của họ – tổ chức The Boys & Girls Club (BGCA).

Đo lường tính sáng tạo

• 

Khả năng đo lường của tương tác kỹ thuật số đồng nghĩa bây giờ chúng ta có thể biết chính xác những gì đang hoạt động hiệu quả hay không. Trong quá khứ, người ta đo lường thành công của Marketing qua việc các hoạt động bám theo ngân sách và giành giải thưởng sáng tạo. Ngày nay, khả năng đo lường dữ liệu và điều chỉnh chiến lược trong thời gian thực cho phép Marketing chứng minh giá trị của nó đối với doanh nghiệp theo những cách hoàn toàn mới.

Tập đoàn Hệ thống Cisco đã tạo ra một bảng điều khiển trực tuyến thời gian thực, nơi toàn bộ tổ chức Marketing có thể theo dõi hiệu suất. Đội ngũ lãnh đạo tiến hành đánh giá hàng tuần để đánh giá. Các phân tích này có thể được thực hiện trên các nền tảng ​​kỹ thuật số, địa lý, kênh khác nhau hoặc thậm chí từng phần nội dung riêng lẻ – tăng khả năng nhanh chóng điều chỉnh và phân bổ lại các nguồn lực.

Zscaler, một nền tảng bảo mật điện toán đám mây dành cho doanh nghiệp đã tạo ra chương trình Văn phòng Quản lý Giá trị (VMO). Chương trình giúp mỗi khách hàng xác định, định lượng và theo dõi các mục tiêu kinh doanh của họ, cùng với việc triển khai ứng dụng bảo vệ trên điện thoại Zscaler. Zscaler và khách hàng của họ đều chịu trách nhiệm với các kết quả dựa trên thời gian cụ thể, có thể đo lường được.

Công ty dịch vụ đặt bàn trực tuyến OpenTable gần đây đã ra mắt một ứng dụng đồng hành chỉ dành cho các nhà hàng để sử dụng tốt hơn nguồn dữ liệu họ đã thu thập thông qua hệ thống đặt bàn. Những người kinh doanh nhà hàng có thể nắm bắt được công việc ngay trên điện thoại thông minh, giúp họ trả lời những câu hỏi như “ca làm vừa rồi có xảy ra vấn đề gì không?” để có thể sớm vận hành các chiến dịch Marketing hướng đến gia tăng lượng đặt bàn trong ngày. Hơn 50% khách sử dụng dịch vụ của OpenTable đã tải ứng dụng này, truy cập trung bình 9 lần một ngày, 7 ngày một tuần.

Tư duy như một Startup

Trước đây, các marketer cần phải là người quản lý tốt, đặt ra những mục tiêu hợp lý và sau đó làm việc với ngân sách để đạt được những mục tiêu đó. Ngày nay, các nhà Marketing sáng tạo cần phải làm việc giống như các doanh nhân, liên tục điều chỉnh để duy trì khả năng đáp ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của đối tượng khách hàng trên thị trường (product/market fit).

Công ty dịch vụ kiểm tra lý lịch Checkr đại diện cho một xu hướng mà chúng ta đang thấy xuất hiện nhiều hơn ở Vùng Vịnh San Francisco. Các marketer đang áp dụng các hình thức kinh doanh như khởi nghiệp tinh gọn (lean startup) và phát triển linh hoạt (agile development).

Đối với các dịch vụ giải pháp kiểm tra lý lịch, Checkr không nhận được kết quả như mong muốn từ các chiến lược Marketing và bán hàng truyền thống khi mở rộng sang các phân khúc thị trường mới. Họ nhận ra rằng họ phải tính xa hơn cho việc quảng bá sản phẩm hiện có. Áp dụng phương pháp Agile – chú trọng vào việc lặp lại liên tục sự phát triển và kiểm chứng hiệu quả xuyên suốt vòng đời phát triển, họ đã làm việc với kỹ thuật để suy nghĩ lại về sản phẩm và đưa “sản phẩm khả thi tối thiểu” ra thị trường cho những khách hàng mới. Nhờ đó công ty dễ dàng đạt được một số mục tiêu doanh thu đầu năm 2017 với tỷ lệ chuyển đổi gấp bốn lần so với truyền thống trong ngành.

Những thay đổi xảy ra trong hành vi của người tiêu dùng, công nghệ và phương tiện truyền thông đang định nghĩa lại bản chất của sự sáng tạo trong Marketing. Thước đo thành công không phải là các yếu tố đầu vào, cũng không phải chất lượng của mỗi nội dung hay chiến dịch, mà là giá trị của đầu ra, cho dù đó là doanh thu, lòng trung thành hay ủng hộ từ khách hàng. Các marketer trong quá khứ đã mang tư duy của các nghệ sĩ, nhà quản lý và nhà quảng bá. Ngày nay họ cần thúc đẩy bản thân suy nghĩ giống như một người làm cải cách hay một doanh nhân. Marketer là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách thu hút toàn bộ tổ chức, tìm kiếm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định và đo lường hiệu quả dựa trên kết quả kinh doanh.

————————-

Chú thích:

(1): Tại Mỹ, Dịch vụ Doanh thu Nội bộ (IRS) áp dụng hình thức khấu trừ thuế số dặm (mileage tax deduction) liên quan đến việc sử dụng xe cá nhân vì lý do kinh doanh.

(2): Net Promoter Score – chỉ số đo lường mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của bạn cho người khác.

(Biên dịch từ Havard Business Review)