Kim chỉ nam cho hoạt động marketing của doanh nghiệp sản xuất (phần 1)
Một thập kỷ trước, các doanh nghiệp sản xuất chẳng phải lo ngại gì về hoạt động marketing. Họ sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất có thể và thuê những nhân viên bán hàng giỏi để bán những sản phẩm ấy. Nhưng giờ thì sao?
Các nhà sản xuất thường không nhìn nhận đúng về hoạt động marketing mà thường chỉ coi nó như một phương thức hỗ trợ bán, bao gồm các hoạt động như tổ chức tặng quà tại các buổi triển lãm sản phẩm, lập danh sách bán, mua những vị trí quảng cáo trên các tờ báo hay đảm bảo website của doanh nghiệp trông có vẻ ổn. Thế nhưng bối cảnh đã thay đổi, ngày càng nhiều khách mua hàng thuộc nhóm B2B đều tra cứu trước thông tin qua mạng trước khi trực tiếp gặp nhân viên bán hàng. Chính vì vậy dù đã sẵn sàng hay chưa, các nhà sản xuất nên bắt đầu nhìn nhận rõ tính thiết yếu của marketing trong phát triển doanh nghiệp.
Tại sao marketing B2B lại quan trọng?
Một doanh nghiệp chỉ có hai hoạt động cơ bản - Marketing và tìm kiếm giải pháp mới cho sản phẩm.
Ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ, những nhà quản lý và chủ sở hữu đang quá chú trọng vào tính đổi mới tính năng của sản phẩm (innovation) mà quên đi việc chỉ ra những lợi ích mà những tính năng ấy cho người dùng (marketing).
94% khách mua hàng thuộc nhóm B2B đều chủ động tra cứu thông tin qua mạng trước khi gặp nhân viên bán hàng, vì vậy Marketing chính là những hội thoại đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Số liệu từ bảng điều tra của Accenture, 2015
71% danh mục tìm kiếm B2B trực tuyến bắt đầu bằng những từ khóa chung chung, điều đó có nghĩa là trừ khi Marketing đưa nhà sản xuất vào “vùng phủ sóng” của khách hàng tiềm năng thì khi đó doanh nghiệp mới có cơ hội phát triển.
Thực trạng hoạt động Marketing tại một số doanh nghiệp sản xuất
Marketing có thể là một công cụ chiến lược để phát triển nhưng nó vẫn thường chỉ vận hành với ngân sách và hỗ trợ hạn chế.
Trong năm 2018:
- 57% các nhà sản xuất có các nhóm Marketing nhỏ hoặc chỉ có một người phục vụ toàn bộ công ty.
- Chỉ 22% các nhà sản xuất áp dụng hiệu quả các quy trình Content Marketing phức tạp, 46% đã thành công trong một số dự án, 30% chỉ mới sản xuất ra một số nội dung nhỏ lẻ mà chưa bắt đầu quy trình Content Marketing.
- Gần 58% thuê ngoài ít nhất một hoạt động Content Marketing.
Với những doanh nghiệp sản xuất, có 4 chiếc chìa khóa dẫn đến thành công:
- 76% Sản xuất nội dung chất lượng và hiệu quả hơn
- 66% Điều chỉnh và xây dựng chiến lược Marketing
- 57% Đầu tư nhiều thời gian hơn cho Content Marketing
- 55% Quảng cáo nội dung tới chính xác từng đối tượng mục tiêu cụ thể (targeted content distribution).
Các rào cản:
- 31% các Marketer cho các doanh nghiệp sản xuất nói rằng họ gặp khó khăn hơn trong việc thu hút sự quan tâm từ khách hàng do chưa xây dựng được cộng đồng.
- 47% Marketer nói rằng doanh nghiệp của họ ít khi đưa ra những kỳ vọng thực tế mà Marketers có thể thực hiện
- 55% nói rằng đội ngũ lãnh đạo của họ không cho họ đủ thời gian để tạo ra kết quả
0
76% các Marketer đều nhận định rằng xây dựng nội dung chất lượng hơn, tiếp cận đối tượng chính xác hơn là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của hoạt động B2B Marketing
Khảo sát từ The Mezzanine Group, 2019
Vậy Marketing cho doanh nghiệp sản xuất cần làm gì?
Marketing cho đối tượng cụ thể, tránh đại trà
Xác định chân dung khách hàng (buyer persona) và Marketing đến họ bằng những hình thức cụ thể là việc quan trọng giúp tăng ROMI (chi phí thu lợi từ đầu tư Marketing). Để tìm hiểu khách hàng, hãy nói chuyện với họ, nói chuyện với người đại diện bán hàng, nhóm dịch vụ khách hàng của bạn hay bất kỳ ai khác có liên hệ với khách hàng.
- Chỉ 44% các Marketer tại các doanh nghiệp B2B áp dụng thông tin hành vi khách hàng. Việc không am hiểu các hành vi khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ khiến bạn tạo ra những chiến lược Marketing rất chung chung và tiêu tốn nhiều chi phí.
- Hơn 48% khách hàng B2B có xu hướng lựa chọn các nhà sản xuất đáp ứng chính xác những nhu cầu kinh doanh của họ.
Hãy luôn gắn liền hoạt động Marketing của doanh nghiệp với hành trình mua của khách hàng (customer journey) và hiểu mục tiêu trên từng chặng đường của họ, khi đó bạn sẽ có thể chủ động dẫn dắt khách hàng tiềm năng đi sâu hơn vào kênh bán hàng.
Dưới đây là cách các B2B Marketer tìm hiểu về đối tượng mục tiêu của họ để tạo ra thông điệp phù hợp:
- 63% Qua phản hồi từ nhân viên doanh nghiệp
- 58% Qua phân tích website
- 53% Qua nghiên cứu từ khóa
- 51% Qua phân tích cạnh tranh
- 49% Qua phản hồi của khách hàng
- 38% Qua mạng xã hội (social listening)
- 36% Qua nghiên cứu thứ cấp
- 20% Qua dữ liệu khách hàng hiện tại
Thường xuyên cập nhật thông tin trên các nền tảng online
Khi khách hàng tìm kiếm một sản phẩm hoặc nhà sản xuất, điều đầu tiên họ làm là vào website doanh nghiệp, bao gồm cả của bạn và của đối thủ cạnh tranh. Các trang xuất hiện đầu tiên trong danh sách kết quả tìm kiếm sẽ chiếm lợi thế rất lớn trong việc thu hút sự chú ý.
Nếu bạn cung cấp nội dung thực sự hữu ích và tích cực hoạt động trên các phương tiện truyền thông xã hội, bạn sẽ có khả năng xuất hiện cao hơn trong kết quả của công cụ tìm kiếm và từng bước có được sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ hơn. Một lợi ích nữa, các nền tảng truyền thông xã hội có thể giúp bạn phổ biến nội dung và thu thập phản hồi tức thì từ khách hàng.
Thay đổi về tỷ lệ ý kiến đánh giá độ hiệu quả của các kênh social trong hoạt động B2B Marketing (%)
Các nhà sản xuất nhỏ có thể hưởng lợi rất nhiều từ phương tiện truyền thông xã hội vì chúng phù hợp với phần lớn hoạt động truyền thông chủ yếu của doanh nghiệp.
Xây dựng nội dung nguyên bản với thông tin hữu ích
Content Marketing là công cụ cần thiết giúp các nhà sản xuất trở thành những chuyên gia tiên phong am tường trong lĩnh vực của bạn, hoặc là nguồn lực để tìm hiểu kiến thức về một ngành, tình huống hoặc công nghệ cụ thể. Chia sẻ kiến thức của bạn thông qua nội dung chuyên gia là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý của khách hàng mới và giữ vững hình ảnh trong tâm trí những khách hàng hiện tại.
Khi khách hàng B2B được yêu cầu xếp hạng các tính năng quan trọng trên các trang web, 76% cho rằng nội dung chuyên gia là yếu tố quan trọng dẫn đến hành động mua hàng.
Các nhóm nội dung mà các marketer doanh nghiệp sản xuất đánh giá là hiệu quả nhất:
- 52 %Video do doanh nghiệp thực hiện (pre-produced video)
- 43% Bài viết trên mạng xã hội
- 39% Ảnh / thiết kế
- 37% Case study
- 31% eBook / bản nghiên cứu
- 16% Infographics
- 8% Báo cáo ngành
- 6% Công cụ tương tác khác như quizz
Đầu tư vào các chương trình ra mắt sản phẩm
Các nhà sản xuất thường dành hàng triệu đô để phát triển một sản phẩm mới, nhưng khi đưa sản phẩm ra mắt khách hàng thì họ làm rất sơ sài.
Cũng giống như các hoạt động khác của Marketing, ra mắt sản phẩm cũng cần cho thấy sản phẩm ấy đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng như thế nào. Đây cũng là lúc dễ xảy ra sự cố nhất trong quy trình sản xuất sản phẩm.
Vì thế việc lên kế hoạch chi tiết và quản lý hiệu quả là yếu tố không thể thiếu. Tuy nhiên:
- Chỉ 69% các marketer B2B tin rằng am hiểu về vấn đề và nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường.
- Chỉ 37% doanh nghiệp sản xuất cử nhân viên chịu trách nhiệm việc quản lý việc ra mắt sản phẩm.
Tìm kiếm và giữ chân nhân sự cho Marketing
Lưu ý việc đưa vào kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp sản xuất hạng mục thu hút và giữ chân nhân sự.
Các nhà sản xuất hiện đại sẽ đòi hỏi nhiều hơn lao động các bộ kỹ năng trong thiết kế, tư duy đổi mới, kỹ thuật, bảo mật dữ liệu, tiếp thị và phân phối.
Ngành sản xuất không tạo được sức hấp dẫn như các ngành công nghiệp khác khi chiêu mộ nhân tài sáng tạo, vì vậy các nhà sản xuất cần học cách xây dựng và quảng bá văn hóa nội bộ để thu hút và giữ chân những ứng viên sáng giá nhất.
(Còn tiếp)